Criterios de segmentación específicos del comportamiento de compra

¿Qué son los criterios específicos del comportamiento de compra?

Estos criterios segmentan el mercado a partir de las percepciones y preferencias de los consumidores y los beneficios y usos esperados de un producto. Los criterios específicos del comportamiento de compra producen segmentos más difíciles de identificar y menos accesibles que los criterios generales, pero más relevantes desde el punto de vista de las estrategias comerciales. Los criterios específicos más relevantes son los siguientes:

Frecuencia de compra o uso del producto

Este criterio divide a los consumidores de un mercado según la frecuencia con que realizan la compra o usan un producto. Así, las empresas pueden conocer la utilización de dicho producto. Por ejemplo, los viajes en avión pueden ser por negocios, por vacaciones o por motivos familiares. La publicidad de las líneas aéreas dirigida al viajero de vacaciones se basa en el precio, los destinos más atractivos y los paquetes de vacaciones. Sin embargo, las estrategias de marketing dirigidas al mercado familiar suelen mostrar niños que viajan solos para visitar un pariente, bajo la tutela de algún empleado de la compañía.

Mediante este criterio el mercado también puede dividirse en grupos de consumidores de frecuencia de compra baja, media o elevada. Los consumidores habituales suelen representar un pequeño porcentaje del mercado, pero forman un porcentaje elevado de la compra total. Por ejemplo, en los restaurantes de comida rápida los usuarios muy frecuentes representan solo el 20% de los clientes, pero a su vez constituyen el 60% de las operaciones.

Beneficios o usos esperados o buscados

El estudio de los beneficios que buscan o esperan los consumidores de un determinado producto constituye otra manera de segmentar el mercado. Por ejemplo, en el caso del sector hotelero es muy útil conocer qué beneficios o usos buscan o esperan los clientes, ya que de esta manera se desarrollarán los productos o servicios con las características que valoran los clientes; además, al conocer qué es lo que buscan, se les atenderá de manera más eficiente. Habrá clientes para los que sea muy importante que el hotel disponga de gimnasio. Habrá otros para los que el gimnasio no añada valor a su estancia. Por tanto, para los primeros, el gimnasio es un beneficio, un atributo del hotel; para los segundos, esta característica no proporciona ningún beneficio, ya que para ellos es indiferente.

Fidelidad de marca

Mediante este criterio los clientes de un mercado se agrupan según su lealtad a una determinada marca. Por ejemplo, hay consumidores que son fieles a la marca de un determinado detergente; otros, solo son leales en parte, es decir, compran únicamente dos o tres marcas de todas las concurrentes en el mercado, o favorecen a una marca, pero no a otras. También puede haber compradores que no muestren fidelidad a ninguna de las marcas porque quieran variedad o prefieran comprar la marca más barata o más conveniente.

Muchas empresas intentan fomentar la lealtad de los consumidores a sus productos; por ejemplo, algunos restaurantes guardan un fichero sobre sus clientes más frecuentes especificando el camarero, la mesa y la bebida preferidos, la última visita, etc. A estos clientes se les da un número de teléfono de reservas especial de tal manera que cuando llamen se les identificará como clientes VIP y se les atenderá como tal.

Percepciones y preferencias

Normalmente, en un mismo mercado y momento suelen convivir demandantes que se hallan en momentos diferentes de sus procesos de decisión de compra: algunos ni siquiera conocen las ofertas existentes, otros buscan información acerca de dichas ofertas y otros están comenzando la fase de evaluación de las ofertas. Esta falta de homogeneidad del mercado atendiendo al aspecto secuencial del proceso de compra puede impedir la clara delimitación de los segmentos en relación a las percepciones y preferencias del consumidor; no tiene sentido intentar segmentar un mercado para dirigir mejor una campaña de publicidad de una marca cuando la mayoría de los potenciales compradores todavía no conoce la existencia de la misma.