¿Qué son las estrategias de segmentación individualizadas?
Con motivo de los avances en la comunicación y en la tecnología de Internet, han surgido enfoques individualizados de segmentación. Estos son posibles gracias a que las empresas tienen actualmente la capacidad de rastrear a los clientes con un alto grado de especificidad. Al llevar a cabo la combinación de los datos demográficos con el comportamiento de compra pasado y actual, las empresas pueden ajustar sus programas de marketing con mayor precisión hacia las necesidades, deseos y preferencia de los clientes. Existen tres tipos de estrategias de segmentación individualizadas:
Estrategia uno a uno
El objetivo de esta estrategia es la creación de un producto único, específico para cada cliente. Es común en mercados de negocios donde las empresas diseñan programas únicos y/o sistemas para cada cliente. Por ejemplo, proveedores de software empresarial tales como Oracle o SAP, desarrollan soluciones que permiten a las empresas rastrear a los clientes, los procesos de negocio y los resultados en tiempo real; las empresas de seguros también desarrollan productos únicos para cada cliente. La estrategia uno a uno se basa, por tanto, en la personalización.
La estrategia uno a uno es bastante común en los productos de lujo y personalizados como, por ejemplo, cuando un consumidor adquiere un yate, un avión o una casa construida a la medida; en estos casos, se modifica significativamente el producto para satisfacer las necesidades y preferencias específicas de los clientes. Esta estrategia también se ha desarrollado significativamente en el comercio electrónico. Por ejemplo , Amazon mantiene perfiles completos sobre los clientes que buscan y compran en su sitio; estos perfiles le ayudan para personalizar las páginas web en tiempo real, las sugerencias de producto y los correos electrónicos de recordatorio enviados a los clientes.
Estrategia de personalización masiva
Se trata de una extensión de la estrategia uno a uno y su objetivo es proporcionar productos y soluciones únicas a clientes individuales pero a una escala masiva. Además de Internet, los avances en la administración de la cadena de suministro (incluido el control de inventarios en tiempo real) han permitido a las empresas personalizar productos a un coste relativamente bajo. Por ejemplo, Ray-Ban permite personalizar sus gafas de sol, pudiendo el cliente elegir modelo, color, tipo de lente, e incluso escribir un mensaje.
Estrategia de autorización
En este caso, es el cliente el que elige formar parte del segmento de mercado de una empresa. Los clientes autorizan a las empresas a identificarlos de manera específica como objetivo en sus actividades de marketing. La herramienta más utilizada para este fin es el correo electrónico: los usuarios permiten a una empresa (o a un socio tercero de ésta) enviarles mensajes periódicos acerca de los bienes y servicios que dicha compañía comercializa. Esta situación es común que se produzca cuando el consumidor adquiere un producto a través de la web de la compañía: llega un momento en el proceso de compra en que ha de suprimir la selección de una casilla al final del formulario de pedido si no desea ser agregado a la lista de correo.
La ventaja de este enfoque sobre el resto de estrategias de segmentación individualizadas es que los clientes que optan por participar, han mostrado interés en los bienes y servicios que ofrece la compañía; por tanto, se elimina en gran parte el desperdicio de esfuerzo y gastos de marketing. Es un sistema radicalmente opuesto a la publicidad tradicional en medios masivos, en los que solo una pequeña parte del público observador o lector tiene un interés real en el producto de la empresa.
Recuerde que...
- • El objetivo de la estrategia uno a uno es la creación de un producto único, específico para cada cliente. Es bastante común en los productos de lujo y personalizados como, por ejemplo, cuando un consumidor adquiere un yate, un avión o una casa construida a la medida.
- • La estrategia de personalización masiva proporciona productos y soluciones únicas a clientes individuales, pero a gran escala.
- • En el caso de la estrategia de autorización es el cliente el que autoriza a las empresas a identificarlos de manera específica como objetivo en sus actividades de marketing. Su ventaja es que los clientes que optan por participar han mostrado interés en los bienes y servicios que ofrece la compañía, eliminando esfuerzos y gastos de marketing.
