Banner

¿Qué es el banner publicitario?

El término banner hace referencia a la forma publicitaria, propia del medio Internet, que consiste en insertar anuncios de tamaño reducido emplazados, generalmente, en la parte superior de la página web.

Su objetivo prioritario es atraer tráfico hacia el sitio web del anunciante que paga por su inclusión. Para ello, utilizan fotografías, figuras y animaciones con el fin de captar la atención del internauta. La clave de su éxito radica en la sorpresa, la ambigüedad y la curiosidad que despierta, ya que un banner nunca debe desvelar lo que se encuentra al otro lado, sino transmitir cierto carácter enigmático capaz de llamar la atención y provocar el deseo, por eso es frecuente la utilización de mensajes gancho del tipo "haga click aquí" o "¿quiere ser millonario"?.

Si el usuario cliquea sobre el mismo, se activa un enlace que conduce al sitio web del anunciante, es lo que se conoce como "click through".

Todo tipo de sitios web son susceptibles de incluir toda clase de banners y otros formatos publicitarios, aunque en la mayoría de los casos son los sitios con contenidos de mayor interés o con grandes volúmenes de tráfico los que atraen las mayores inversiones de los anunciantes.

Los costes varían de forma importante dependiendo de la agencia de publicidad, del tráfico de la página web en la que se inserte el banner, de las características del sitio web de alojamiento, del número de impresiones (número de veces que el banner ha sido, presuntamente, visto por los usuarios), del tamaño del banner o de la ubicación dentro de la página web.

El ratio de click through mide el número de veces que alguien ha hecho click sobre el banner (click through) en relación al número de veces que se ha mostrado dicho banner (número de impresiones).

¿Cuáles son los formatos habituales?

Los banners se dividen en dos grandes categorías: animados o estáticos.

— Los banners animados deben estar en formato .GIF o flash. El primero tiene la ventaja de poder mostrarse en todo tipo de dispositivos y navegadores, mientras que el segundo ofrece mayor capacidad y calidad. Por ello, es buena idea usar banners en flash con un backup en .GIF. En ambos casos, la animación debe durar 30 segundos o menos, y puede repetirse en loop.

— Los banners estáticos suelen presentarse en formato .JPG, .JPEG y .PNG. En este último caso, la cantidad de colores es menor.

En lo que se refiere al tamaño y colocación de los banners, tenemos un gran número de opciones. Estas son algunas de las más comunes.

— Superbanner. También llamado megabanner, bigbanner o leaderboard, este formato suele ubicarse en la cabecera de las páginas web, pegado en la parte superior. El tamaño estándar es de 728x90 píxeles. En algunos casos, puede expandirse al pasar el ratón, hasta alcanzar los 728x180 píxeles. Una opción más impactante es el Ceiling AD, que también se ubica en la parte superior de la página y permite un gran número de opciones de personalización.

— Floor AD. Anuncio colocado en la parte inferior de las páginas web, con unas medidas estándar de 700x200 píxeles.

— Robapáginas. El clásico anuncio vertical del lateral derecho de las páginas, que puede expandirse hacia la izquierda o hacia abajo.

— Skyscraper ("rascacielos"). Este formato clásico suele tener 120x600 píxeles. También está disponible en versión más ancha, con 160x600.

— Pre-roll. Tiene como particularidad que se muestra durante unos segundos antes de la reproducción de los contenidos. Su tamaño puede variar en función de las necesidades de la campaña, pero la medida estándar es 300x250 píxeles.

— Skin. Se trata de la personalización del header y los laterales del fondo de una web con las imágenes y colores de la campaña. En su versión premium puede incluir un vídeo en la cabecera o un formato dinámico.

— Interstitial. Este formato oculta prácticamente todo el contenido de la página, aunque cuenta con un botón para cerrarlo antes de tiempo. No cabe duda de que consigue llamar la atención de los usuarios, pero también es un formato bastante polémico ya que se considera intrusivo.

— Vídeo banner. Es aquella publicidad digital que utiliza el formato banner para incluir un vídeo. Normalmente, cuando el usuario aterriza en la página, el vídeo se empieza a reproducir, aunque el audio tiene que activarlo el usuario. Se trata de un recurso publicitario muy utilizado por los anunciantes.

¿Cuáles son los modelos de pago?

Existen cuatro modelos de pago de la publicidad display.

Coste por mil impresiones (CPM): el anunciante pagará una cantidad previamente determinada cada vez que el anuncio se muestre 1000 veces en la plataforma. Puede ser interesante para campañas de awareness, donde el objetivo está relacionado con la visibilidad.

Coste por clic (CPC): como su nombre indica, en este modelo el anunciante paga cada vez que un usuario hace clic sobre su anuncio.

Coste por acción: aún más específico que el anterior, aquí el anunciante solo pagará cada vez que el usuario realice una acción determinada, por ejemplo, comprar un producto. Dado que está muy ligado a la conversión y a los modelos de online performance marketing, esta opción puede traer muy buenos resultados en cuanto a ROI.

Tarifa plana: consiste en pactar una cantidad fija por día de actividad de la campaña o por mes, independientemente de los resultados. Para saber si esta opción nos conviene, hay que hacer previamente un análisis detallado de los resultados esperables.