Movimientos estratégicos ofensivos

Concepto

Las estrategias de posicionamiento estratégico llevan a las empresas a realizar determinados movimientos estratégicos con el fin de cambiar de posición en el mercado: de retador a líder, de seguidor a retador o a líder y de líder especialista a líder absoluto. Este tipo de movimientos en los que las empresas intentan mejorar su posición, se denominan movimientos estratégicos ofensivos o de ataque, y se basan en iniciativas para conquistar nuevos sectores o segmentos. Estos movimientos ofensivos se producen por la propia iniciativa de la empresa, es decir, que no obedecen a una respuesta ante los movimientos de otras empresas ni son provocados por las acciones de otras empresas.

Tipos de movimientos estratégicos ofensivos

Los diferentes tipos de movimientos estratégicos ofensivos que pueden llevar a cabo las empresas quedan recogidos en la siguiente figura a través de la identificación de cinco estrategias de ataque, siguiendo el enfoque de Philip Kotler publicado en su libro de 1987.

Estrategia de ataque frontal

La primera de las estrategias ofensivas propuesta es la de ataque frontal, según la cual la empresa que busca mejorar su posición competitiva realiza un ataque directo y frontal sobre su rival tratando de reducir sus fortalezas. Es un ataque sobre los puntos fuertes de la empresa líder. Lo que hace la empresa retadora es utilizar las mismas armas que utiliza la empresa líder, como, por ejemplo, ofrecer un producto con la misma calidad o vender el producto al mismo precio, utilizar una misma estrategia de marketing, etc. Es una estrategia adecuada cuando el mercado es homogéneo, la fidelidad del cliente es baja o existe una baja diferenciación de los productos, entre otros aspectos. La empresa retadora ingresa en el segmento de mercado donde está el líder, que además es un segmento clave para este (por su elevada cuota de mercado), por lo que se espera que el líder actúe tomando represalias.

Estrategia de ataque lateral

La segunda de las estrategias ofensivas propuestas es la de ataque lateral, que consiste en atacar las debilidades de la empresa líder. A esta estrategia también se la denomina ataque de flancos o de flanqueo. La empresa retadora busca las debilidades del líder e intenta aprovecharse de ellas con estrategias diferentes. Un ejemplo de este tipo de estrategia sería ofrecer en el mercado una gama de productos similares a los del competidor. La empresa retadora ingresa en el segmento de mercado donde opera el líder, pero, a diferencia de la estrategia anterior, el segmento no es relevante para este (pues tiene un reducido porcentaje de ventas). Se trata de buscar competir con el líder donde este no es fuerte.

Estrategia de ataque envolvente

La tercera de las estrategias ofensivas propuestas es la de ataque envolvente, que es una combinación de las dos estrategias anteriores y que también se denomina estrategia de rodeo. En este caso, la empresa retadora ataca a la líder tanto de manera frontal (a sus fortalezas) como de manera lateral (a sus debilidades). La empresa retadora va expandiendo sus nichos de mercado, envolviendo y usurpando los mercados de su competidor. Esta estrategia es adecuada cuando el mercado está poco segmentado, existen algunos segmentos que están libres de competidores fuertes y el atacante tiene suficientes recursos para desarrollar nuevos productos, para operar en varios segmentos simultáneamente y una estructura organizativa descentralizada. La empresa retadora decide ingresar en más de un segmento de mercado. El rodeo puede ser de dos tipos diferentes: rodeo indiferenciado, si se utiliza el mismo producto/servicio aprovechando sinergias; y rodeo indiferenciado, si se utilizan productos/servicios diferentes, por lo que no se pueden aprovechar sinergias.

Estrategia de ataque de desvío

La cuarta de las estrategias ofensivas propuestas es la de ataque de desvío o también conocida como de bypass, consistente en ataques indirectos o lo que es lo mimo, atacar al líder en determinados segmentos de mercado en los que es más fácil hacerle frente. La empresa retadora ingresa en un segmento de mercado diferente al del líder pero se hace con un producto/servicio similar al de los otros segmentos, por lo que se convierte en una amenaza para la empresa líder. Este tipo de estrategia puede ser de cuatro tipos según el argumento que se utilice: de productos, de clientes, de necesidades o de localización (geográfica, según canales de distribución o según tiempos de entrega).

Estrategia de ataque guerrillero

La quinta y última de las estrategias ofensivas propuestas es la de ataque guerrillero o de guerra de guerrillas, que suelen utilizar aquellas empresas retadoras que son de pequeña dimensión en comparación con la empresa líder a la que atacan. Los ataques son ataques puntuales pero constantes que realiza el retador para ir debilitando poco a poco al líder. Consiste en una serie de ataques y de retiradas centrados en las debilidades de la empresa líder. De esta manera, las empresas que utilizan esta estrategia consiguen preservar sus recursos y capacidades y tienen una gran flexibilidad. Algunos ejemplos de este tipo de estrategia de ataque serían: publicidad comparativa con el producto del líder, publicidad negativa contra el producto del líder, ataques legales, alianzas de corta duración con otros competidores, bajadas selectivas de precios, entre otras. La empresa retadora ingresa en un segmento de mercado donde no está presente la empresa líder y la capacidad de sustitución entre el segmento donde está el líder y el segmento donde no está es baja; lo que significa que la empresa retadora es más débil que la líder. Al igual que en el caso de la estrategia anterior, existen cuatro tipos diferentes de estas estrategias: de productos, de clientes, de necesidades o de localización (geográfica, según canales de distribución o según tiempos de entrega).

Criterios en la elección de los movimientos ofensivos

Antes de iniciar una estrategia de ataque o movimiento estratégico ofensivo, se recomienda tener en cuenta los siguientes aspectos:

• — La empresa retadora es capaz de cumplir los requisitos necesarios para emprender el ataque.
• — No ha de existir amenaza de entrada de un nuevo competidor.
• — Ha de realizar un uso adecuado de los recursos necesarios para emprender el ataque.
• — El nuevo segmento de mercado ha de ser más atractivo que los actuales.

Existe una secuencia natural para el ataque que hay que conocer: empezar atacando los puntos débiles del competidor y no los puntos fuertes; intentar evitar que el competidor reaccione; utilizar la mínima cantidad posible de recursos; y la secuencia será la siguiente: guerrilla, bypass, flanqueo y ataque frontal.