Movimientos estratégicos defensivos

Concepto

Las estrategias de posicionamiento estratégico llevan a las empresas a realizar determinados movimientos estratégicos con el fin de consolidar o mantener su posición en el mercado: el líder frente a su retador y seguidores y el retador frente a los seguidores. Este tipo de movimientos en los que las empresas intentan mantener o consolidar su posición, se denominan movimientos estratégicos defensivos o de defensa, y se basan en iniciativas para conservar los sectores o segmentos de mercado en los que operan. Estos movimientos defensivos pretenden fortalecer la posición actual de la empresa, mantener la ventaja competitiva conseguida, disminuir el riesgo de ser atacado por sus competidores y atenuar cualquier ataque que se pueda producir contra la empresa.

Tipos de movimientos estratégicos defensivos

Entre los diferentes movimientos estratégicos defensivos que puede adoptar una empresa podemos diferenciar entre dos grandes grupos: los que intentan mantener fuera a la competencia, evitando así cualquier posible ataque, y los que necesariamente han de hacer frente a la competencia una vez esta ha conseguido entrar en el segmento. Entre el primer tipo de movimientos se incluyen: la emisión de señales, la creación de barreras de entrada y la oferta de servicios globales. Entre el segundo tipo de movimientos se incluyen: el ataque preventivo, el bloqueo, el contraataque, la firmeza en la posición y la retirada.

• 1. Movimientos dirigidos a mantener fuera a la competencia

  Una primera forma de evitar que otros competidores decidan entrar en el segmento de mercado en el que se encuentra la empresa consiste en emitir señales disuasorias, como puede ser una ampliación de la capacidad y el volumen de producción (oferta masiva del producto/servicio en el mercado) o establecer relaciones de exclusividad o preferenciales con proveedores y entidades bancarias.

  La creación de barreras de entrada al segmento es también un movimiento estratégico interesante que puede evitar la entrada de nuevos competidores. Estas barreras de entrada pueden ser tanto fijas (alta fidelización del cliente, durabilidad del producto o vínculos sólidos con los proveedores, entre otras) como variables o móviles (incorporación de una nueva generación de productos en el segmento).

  Por último, la empresa evitará o reducirá la posibilidad de entrada de nuevos competidores en el segmento mediante una estrategia basada en la ampliación y expansión de su oferta de productos/servicios y así incrementar el grado de fidelización de sus clientes.

• 2. Movimientos dirigidos a enfrentarse a la competencia

  El ataque preventivo consistirá en adelantarse a las posibles maniobras o actuaciones del competidor mediante su introducción en nuevos segmentos de mercado a través de nuevos productos, nuevos clientes o nuevas necesidades.

  La estrategia de bloqueo se produce cuando al entrar un competidor en un nuevo segmento, la empresa reacciona con rapidez entrando también en dicho segmento como medida de protección. En este caso es importante moverse con rapidez para evitar que el competidor consiga una posición fuerte en el segmento, crear una nueva marca de producto/servicio específica para dicho segmento y crear y maximizar sinergias entre los diferentes segmentos de mercado en los que opera.

  La estrategia de contraataque consiste en entrar en un segmento de mercado diferente al que ha entrado el competidor. De esta manera, la empresa consigue un contraataque que puede estar centrado en el segmento original del competidor, en los nuevos segmentos o en dos sectores de actividad diferentes.

  La firmeza en la posición es otra de las estrategias defensivas que puede seguir una empresa y que consiste en combatir al competidor en nuestro propio segmento de mercado. Esto se puede hacer con la dimensión, lo que supondrá reducción de costes a través de la obtención de economías de escala, con la calidad de los recursos ofreciendo una diferenciación, con la experiencia, lo que también contribuirá a reducir costes, y mediante la obtención de sinergias entre segmentos.

  La última de las estrategias posibles es la de la retirada, es decir, abandonar de manera parcial o total el segmento del mercado en el que se compite. La retirada puede ser de una parte del segmento (nicho), de un segmento pero no de todo el mercado o de un sector pero no del mercado.

Criterios en la elección de los movimientos defensivos

Como criterio general se destaca que siempre es mejor una defensa que un buen ataque. Esto significa que antes de iniciar un movimiento estratégico ofensivo, habrá que desarrollar estrategias defensivas. Es por ello que:

• — Hay que intentar ser los primeros en el segmento o en el mercado.
• — Hay que adquirir un mayor conocimiento del sector y acumular experiencia.
• — Hay que incrementar la participación en el mercado y conseguir una dimensión óptima.
• — Hay que tener en cuenta la aversión del cliente al riesgo.

En segundo lugar, hay que considerar que existe una secuencia natural para los movimientos defensivos. Así, primero hay que intentar mantener fuera del segmento a la competencia y esto se ha de intentar mediante la emisión de señales, la creación de barreras de entrada o la ampliación del servicio ofreciendo un servicio global (en este orden). Cuando esto no es posible y el competidor consigue entrar en el segmento, entonces, primero, habrá que entrar en nuevos segmentos (estrategia preventiva, de bloqueo y de contraataque); segundo, habrá que combatir al competidor en nuestro segmento y como última opción habrá que plantearse una retirada, primero parcial, y si no hay éxito total.