Valor compartido

Concepto

Porter y Kramer (2011) definen el valor compartido como el conjunto de políticas y prácticas operacionales que mejoran la capacidad competitiva de una empresa a la vez que contribuyen a mejorar las condiciones económicas y sociales de las comunidades locales donde opera. Es la intersección entre el valor económico y el valor social de una empresa. La creación de valor social contribuye a crear valor económico y viceversa, de manera que se produce una conexión entre ambos tipos de valores que hace que la empresa incremente su valor final. Esta intersección, este valor adicional que se crea por la unión del valor económico y el valor social, es el valor compartido.

De esta manera la empresa se ve beneficiada y reforzada su posición competitiva en el mercado, a la vez que contribuye a la mejora del bienestar social.

El concepto de valor compartido se basa en el principio de que tanto el progreso económico como el progreso social han de ser abordados desde el punto de vista o la perspectiva de la creación de valor. En este sentido, la principal aportación de este concepto es que incorpora la metodología de la creación de valor también a la resolución de los problemas de la sociedad. Las organizaciones sociales y las empresas públicas suelen medir el éxito en términos de objetivos alcanzados o de dinero gastado, cuando deberían medirlo en términos de valor creado. Por su parte, las empresas privadas miden su éxito principalmente en función de su rentabilidad económica o financiera, sin tener en cuenta el impacto social que pueden generar sus acciones.

Cómo se crea valor compartido

Reconcebir productos y mercados

Las empresas han de replantearse su cartera de productos y de negocios o mercados a partir de las verdaderas necesidades de sus clientes y de los problemas más importantes de la sociedad. La oferta de productos/servicios ha de estar dirigida a estos fines y no a otros diferentes. Y no solo por responsabilidad social sino por el propio beneficio económico de la empresa, pues existe una gran demanda insatisfecha y por cubrir en este sentido.

Por lo tanto, la innovación en la empresa ha de ir encaminada hacia este enfoque social, tratando de detectar nuevos nichos de mercado por cubrir en los ámbitos de la educación, la sanidad y los servicios sociales, por ejemplo. La empresa ha de crear y ofrecer productos y servicios, y ofrecer estos en mercados que permitan obtener beneficios para la sociedad.

La oferta de productos agrarios ecológicos y naturales, el comercio justo o la cobertura de servicios de discapacidad son algunos ejemplos de mercados con un gran potencial para las empresas que buscan también crear valor para la sociedad y no solo para ella misma.

Redefinir la productividad de la cadena de valor

A la hora de diseñar la cadena de valor de la empresa, esta ha de tener también en cuenta los aspectos sociales, pues pueden ser determinantes en la creación de valor. Los problemas sociales no resueltos producen costes económicos en la cadena de valor de la empresa: uso de recursos naturales, condiciones laborales, seguridad e higiene en el trabajo, etc. son aspectos que pueden afectar negativamente también a la empresa. Hay empresas que han desarrollado programas para eliminar plásticos o papel en sus oficinas o en sus puntos de venta, lo que ha tenido un doble efecto positivo: para la empresa porque ha supuesto una reducción de costes y para la sociedad porque supone una mejora de la protección del medio ambiente. Un programa de mejora de las condiciones laborales de los trabajadores tiene un impacto social evidente al mejorar la calidad de vida de las personas, pero también influye positivamente en la empresa porque reduce el nivel de absentismo laboral y aumenta la motivación del trabajador.

Todas estas medidas y muchas otras permiten aumentar la productividad de la empresa, incrementando así su valor económico. Porter y Kramer (2011) señalan una serie de áreas o actividades a través de las cuales la empresa consigue aumentar su productividad. Estas quedan recogidas en la siguiente figura:

La empresa podrá adoptar medidas relacionadas con cada una de las siete áreas propuestas, que afectarán positivamente a sus niveles de productividad.

Construir clusters de apoyo para el sector

El éxito de la empresa dependerá en gran medida de la relación que mantenga con otros agentes del territorio y con las infraestructuras del mismo. La empresa, ella sola, es incapaz de crear valor. De hecho, la cadena de valor de la empresa está inmersa dentro del sistema de valor del sector y las interrelaciones con las cadenas de valor de sus proveedores, clientes, etc. permiten obtener sinergias y reducir costes.

El cluster local está formado por todos los agentes que intervienen en el territorio y que de alguna manera mantienen una conexión determinada con la empresa: proveedores, clientes, otras empresas, administraciones públicas, asociaciones de consumidores, etc. Las infraestructuras también forman parte de los clusters del territorio y son claves para reducir costes y aumentar la productividad. Estas infraestructuras incluyen infraestructuras no solo logísticas y de transportes y comunicaciones, sino también de tipo social, sanitario y educativo. Por ejemplo, la existencia de un sistema educativo de calidad permitirá formar personas capacitadas que en el futuro podrán pasar a formar parte de la empresa contribuyendo a la mejora de su productividad y competitividad.

El valor compartido y la responsabilidad social corporativa

El valor compartido se compone de un conjunto de buenas prácticas que ha de realizar la empresa desde su enfoque estratégico. Este ha de pasar a ser el núcleo central de la estrategia y no algo periférico o superficial. Las mejoras que genera en la empresa el valor compartido permitirán crear ventajas competitivas más sostenibles que las que se consiguen solo a través del valor económico. Por este motivo, los aspectos relacionados con el valor compartido afectan a todas las decisiones importantes que ha de tomar la empresa.

La creación de valor compartido precisa de indicadores concretos y específicos para cada unidad de negocios en cada una de las tres áreas o acciones descritas en el apartado anterior. Aunque ya es habitual que las empresas midan su impacto social, no lo es, en cambio, que relacionen dicho impacto o valor social con el interés económico de la empresa.

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es ya una práctica habitual en las empresas. La Creación de Valor Compartido (CVC) es un aspecto que va más allá de la RSC, por lo que con el paso del tiempo la reemplazará. Los programas de RSC se enfocan principalmente en la reputación y solo tienen una conexión limitada con el negocio, haciendo que sean difíciles de justificar y mantener en el largo plazo. Sin embargo, la CVC es parte integral de la rentabilidad y la posición competitiva de la empresa. La siguiente tabla, obtenida de Porter y Kramer (2011), establece las diferencias entre la RSC y la CVC: