Estrategias de posicionamiento estratégico

Concepto

A través del posicionamiento estratégico, la empresa busca posicionarse mejor en el mercado y superar a sus competidores. El término es utilizado también en el área de Marketing para hacer referencia al posicionamiento de marca de los productos de la empresa. En Organización de Empresas se emplea para referirse a todas aquellas estrategias que tienen como objetivo mejorar la posición de la empresa en el mercado en el que compite.

Desde este punto de vista, la empresa lleva a cabo una segmentación estratégica y evalúa el interés que cada segmento de mercado tiene para la empresa. De esta manera, se consigue seleccionar aquellos segmentos en los que la empresa tiene mayores probabilidades de ser competitiva y tener éxito y con esta estrategia establece las acciones a realizar para mejorar su posición.

En este tipo de estrategias hay que tener en cuenta dos aspectos clave:

• — La posición de la empresa puede cambiar según el segmento de mercado del que se trate, de manera que una empresa puede ser líder en un determinado segmento pero no serlo en otro diferente. Hay empresas que han llegado a ser líderes en Europa pero no lo son a nivel mundial.
• — La posición de la empresa puede variar con el tiempo, de manera que puede ser líder durante un tiempo determinado pero después dejar de serlo o viceversa. Las posiciones competitivas de las empresas son efímeras, precisamente por los movimientos estratégicos que se pueden producir por parte de las empresas que compiten.

Tipos de estrategias de posicionamiento estratégico

Una empresa puede adoptar cuatro tipos diferentes de estrategias de posicionamiento: líder, retador, seguidor y líder especialista, según se puede observar en la siguiente figura.

Un ejemplo de estrategias de posicionamiento en el segmento del calzado deportivo podría ser el siguiente. La empresa líder es Nike; su retador es Adidas; algunos de los seguidores son Reebok, Puma, Arena y Umbro y además Arena es líder especialista en un segmento determinado como es el del calzado para la natación.

Estrategia de líder

La empresa líder es la que ocupa la posición dominante en el mercado y tiene influencia determinante sobre el resto de competidores. Las estrategias que el líder puede seguir en el mercado para reforzar su posición competitiva pueden ser:

• — Expandir la demanda global: búsqueda de nuevos clientes, mejora del producto/servicio y mayor uso del producto/servicio por parte del cliente.
• — Proteger su cuota de mercado actual a través de una estrategia defensiva.
• — Incrementar su cuota de mercado actual a través de una estrategia ofensiva.

Estrategia de retador

La empresa retadora es la empresa que ocupa la segunda posición en el mercado, inmediatamente después del líder, y que realiza movimientos estratégicos con el fin de convertirse en el líder. Las estrategias que puede seguir la empresa retadora son:

• — Movimientos estratégicos ofensivos con el propósito de conseguir desbancar a la empresa líder: atacar sus puntos fuertes, atacar sus puntos débiles o realizar ataques puntuales.
• — Movimientos estratégicos defensivos con el propósito de conservar su posición actual frente a los posibles ataques de los seguidores.

Estrategia de seguidor

La empresa seguidora es la empresa que sigue al líder en el mercado imitando sus movimientos. Las estrategias de la empresa seguidora pueden ser las siguientes:

• — Falsificador: duplicar el producto/servicio de la empresa líder en el mercado negro.
• — Clonador: reproducir con la mayor exactitud posible el producto/servicio de la empresa líder.
• — Imitador: copiar algunos aspectos concretos del producto/servicio de la empresa líder a la vez que busca diferenciarse en precios o en marketing.
• — Adaptador: imita y busca mejorar el producto/servicio de la empresa líder. Si esta estrategia tiene éxito, pueden pasar a la posición de retador.

Estrategia de líder especialista

La empresa especialista es la que ocupa la posición de líder especializado, es decir, líder en un nicho de mercado concreto. Sus posibles estrategias son:

• — Crear nuevos segmentos de mercado para uso particular, reforzando su posición de liderazgo en ellos.
• — Expandir el mercado mediante la innovación, lo que lo puede convertir en empresa líder.
• — Proteger el segmento de mercado en el que es líder mediante la creación de barreras de entrada que impidan el acceso a dicho segmento a nuevas empresas.