Línea de productos

Concepto

Una línea de productos se define como un conjunto de productos que pertenecen a una misma clase o familia, estando directamente relacionados, por las siguientes razones:

• — Funcionar de manera similar.
• — Venderse a los mismos consumidores.
• — Utilizar los mismos canales de distribución.
• — Comercializarse de la misma manera.
• — Tener precios similares.

El término de línea de productos va unido a los siguientes conceptos:

• — Gama de productos: formada por el conjunto de líneas.
• — Amplitud de la gama: número exacto de líneas de la gama.
• — Longitud de la gama: número total de productos de la empresa.
• — Profundidad de la línea: número de variantes de cada producto.

Los productos que forman parte de una línea pueden tener distintos tipos de funciones, por lo que dichos productos se pueden clasificar en:

• 1. Productos líderes: aquellos que tienen el mayor porcentaje de ventas de la línea.
• 2. Productos reguladores: su función se centra en completar la oferta para grupos de clientes con características especiales.
• 3. Productos tácticos: productos que lanzan las empresas como imitación a la competencia. Si tienen buen recibimiento por parte de los clientes pueden convertirse en reguladores o líderes.
• 4. Productos de atracción: también conocidos como productos de reclamo hacia otros de la línea, debido, entre otras cosas, a su precio, su calidad, etc.
• 5. Productos de prestigio: se trata de productos, que pese a su bajo nivel de ventas, son una referencia para la empresa y crean una imagen positiva para la empresa.
• 6. Productos de esperanza: los productos que, en un futuro próximo, pasarán a formar parte de la cartera de productos y, por tanto, la renovarán.

Decisiones sobre la línea de productos

Por regla general, cada línea de productos de la empresa está dirigida por un responsable diferente. Estos responsables o directivos necesitarán información para poder tomar decisiones sobre las mismas, información que versará sobre las ventas de la línea y los beneficios asociados y sobre la posición de la línea en relación con las de la competencia.

La información referente a las ventas y a los beneficios de la línea mostrará qué productos pueden estar en situación peligrosa, por lo que habrá que realizar un exhaustivo control sobre ellos. Por otro lado, también será necesario detectar qué productos tienen ventas altas y si suponen los mayores beneficios de la línea o no, con el fin de establecer políticas sobre los mismos. En cuanto a la posición respecto a la competencia, debe estudiar dónde se encuentran sus productos para diseñar la estrategia de marketing. Para ello se realizará un mapa de productos para la línea con el fin de ver a qué sectores llega (gusta) el producto y a cuáles no.

Una vez analizada la información obtenida, los responsables de la línea deberán tomar decisiones sobre:

• — La longitud de la línea de productos: ampliar o completar.
• — La modernización de la línea.
• — La imagen de la línea.
• — El acortamiento de la línea.

Longitud de la línea de productos

La longitud de la línea vendrá condicionada por los objetivos generales de la empresa. Según los objetivos que se persigan, la empresa tendrá líneas de productos más largas o más cortas. Por ejemplo, si lo que se busca es la rentabilidad a corto plazo, optarán por líneas más cortas.

Cuando se decida alargar la longitud de la línea, se puede realizar de dos formas, o ampliándola o completándola.

a) Ampliar la línea. Consiste en aumentar la línea en productos más allá de su gama.

b) Completar la línea: supone un aumento de la línea introduciendo más elementos dentro de la gama actual, con el fin de ofrecer una línea completa de productos, ocupar nichos de mercado, etc. Si bien, es importante ofrecer en esos nuevos productos diferencias sustanciales con los ya existentes.

Modernización de la línea

Lógicamente la empresa debe ir adaptándose a las modificaciones de los gustos y necesidades de los clientes, por lo que deberá modernizar la línea de productos con el fin de poder cubrir esas necesidades. Lo que debe estudiarse muy bien es si se modernizan algunos artículos de la línea o todos a la vez. Cada empresa lo valorará en función de sus características y posición en el mercado.

Imagen de la línea

En ocasiones los responsables de la línea eligen uno o varios productos como imagen o referencia, con el fin de que se conviertan en reclamo de los demás. En función del segmento que se quiera ofrecer, se elegirán productos de niveles superiores o de niveles inferiores.

Acortar la línea

Se debe llevar a cabo un control periódico sobre la línea, con el fin de eliminar aquellos productos que estén obsoletos y, por tanto, apenas generen beneficios, o cuando la empresa presenta problemas en su capacidad productiva.